ACTIVIDAD INTRODUCTORIA.
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PARA SABER MÁS...REVISTA EMPRENDEDORES:
“Lo primero que hay que hacer para saber si es viable una idea de negocio, es dar la vuelta a la pregunta y cuestionarse «¿soy yo viable para la idea?»”, sostiene Nicolás Henríquez, director general de la Fundación Incyde. En su opinión “ésta es la pregunta clave y, sin embargo, la que muchos emprendedores no se plantean”. Muchos expertos en creación de empresas coinciden con esta opinión y dan a la idea de negocio un valor relativo. “El perfil del emprendedor y del equipo es uno de los factores que más influye en el éxito de un proyecto”, asegura Elena Serrano, directora adjunta de Creara, Fundación San Telmo. Ignacio de la Vega, director del Centro Internacional de Creación de Empresas del Instituto de Empresa, recomienda “hacer el autoexamen con un alto grado de honestidad. Por ejemplo, si pretendo lanzar un proyecto basado en habilidades de Relaciones Públicas y comerciales, pero tengo dificultades para comunicarme y una timidez alarmante, debo darme cuenta de que ese no es el proyecto más indicado para mi perfil. Y aunque parezca obvio, muy pocos lo hacen”. ¿Tengo las capacidades y habilidades necesarias para llevar a cabo mi proyecto? ¿Quiero desarrollar mi carrera profesional como empresario? Si las respuestas son afirmativas, pasa a la siguiente pregunta.
¿ESTOY DISPUESTO A DORMIR MUY POCO LOS PRÓXIMOS AÑOS?
En el análisis anterior has comprobado que tienes habilidad para negociar, para vender, para comunicar, para tomar decisiones. Que eres una persona creativa y que no te arrugas ante las dificultades. Que tienes capacidad de liderazgo, para dirigir equipos, para delegar... Llega el momento de saber si eres el primer convencido de tu proyecto. “La experiencia me dice que sin mucha energía personal, las ideas de negocio no triunfan. El emprendedor debe analizar hasta qué punto está dispuesto a luchar, a asumir el riesgo que implica sacar un negocio adelante”, asegura Alfons Cornella, presidente de Infonomía. Y continúa: “Si buscas seguridad y comodidad personal, mejor no te metas a emprender, porque las iniciativas empresariales implican no dormir bastantes noches”. Entonces, ¿estás dispuesto a pasar penalidades? ¿A aguantar que muchos no te entiendan? Si la respuesta es que prefieres estar tranquilo a partir de las cinco de la tarde, quizás la iniciativa empresarial no sea tu mejor alternativa. En caso contrario, sigue leyendo.
¿TENGO EXPERIENCIA EN EL SECTOR?
No es imprescindible, pero ayuda. La mayoría de ideas surgen en el entorno del empresario. “Si eres de Madrid difícilmente se te va a ocurrir una idea para desarrollar en la costa”, dice Henríquez. La mejor manera de aportar valor al mercado es emprendiendo en un sector que se conozca, sobre todo si el proyecto es de pequeña dimensión”, señala De la Vega.
¿EN QUÉ CONSISTE MI IDEA DE NEGOCIO?
Gecuna, Geografía, Cultura y Naturaleza es una consultora asturiana dedicada a la gestión territorial, la dinamización turística y la formación medioambiental. “Para poner en marcha una empresa es fundamental tener clara la idea de negocio y conocer la materia”, explica Manuel Antonio Huerta Nuño, ideólogo de Gecuna. Este emprendedor solicitó la ayuda del semillero de empresas gestionado por la Sociedad para el Desarrollo de las Comarcas Mineras para saber si su idea de negocio podía ser viable: “Lo primero que nos recomendaron fue describir con exactitud el servicio que íbamos a ofrecer. Analizar para qué y para quién está pensado y por qué iba a ser valorado por los clientes potenciales”.
Todos los expertos en creación de empresas que hemos consultado coinciden en señalar la importancia de este análisis de la idea de negocio: “ ¿Qué productos o servicios voy a ofrecer al mercado? ¿Cuál va a ser mi modelo de negocio? ¿Qué innovación, desde el punto de vista tecnológico o empresarial, aporta mi empresa? Son algunas de las preguntas que el emprendedor debe responder”, señala Serrano. Veamos qué herramienta puedes utilizar para realizar este análisis.
¿CUÁLES SON TUS DEBILIDADES, AMENAZAS, FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES?
Las iniciales de estas cuatro palabras forman el acrónimo DAFO, un recurso imprescindible para analizar la viabilidad de una idea de negocio. Consiste en trasladar al papel la evaluación de los puntos fuertes y débiles de la empresa para ver cuál es la estrategia más adecuada para poner en marcha el negocio.
Roberta Pomer montó en 2005 Club 4L, un centro de actividades para niños que promueve la lectura y la escritura en los idiomas mayoritarios de Europa (español, inglés, francés y alemán). Después de pasar dos años desempleada, Pomer analizó sus posibilidades y comprobó que constituirse como empresaria autónoma era la mejor opción. “Participé en un curso de creación de empresas y mi formador me recomendó hacer un análisis DAFO de mi idea de negocio para clarificar el servicio que iba a ofrecer y anticipar las dificultades con las que previsiblemente me iba a encontrar”, cuenta. Los puntos débiles más importantes que Pomer descubrió eran: la necesidad de encontrar una plantilla trilingüe, la competencia de las actividades extraescolares ofrecidas por el ayuntamiento (de menor coste en período escolar) y la superficie de local necesaria. En cuanto a las oportunidades, destacaban la escasez de alternativas de ocio infantil, el enfoque lúdico del aprendizaje que ofrecería su empresa y la concentración de potenciales clientes en el área de influencia de su negocio.
Como demuestra este ejemplo, el DAFO permite situarse frente al mercado y comprobar si hay hueco para lo que voy a ofrecer o si, por el contrario, es mejor replantearse la situación y cambiar los planes. “Si al hacerlo nos damos cuenta de que no hay mercado, o de que va a resultarnos muy complicado encontrar nuestro sitio porque se necesitan unos recursos técnicos, financieros o humanos que no tenemos, es mejor dar marcha atrás”, dice Ignacio de la Vega. Si, finalmente, las fortalezas y oportunidades de tu idea superan a los inconvenientes, sigue con el análisis.
MI PRODUCTO O SERVICIO, ¿CUBRE UNA NECESIDAD DE MERCADO O BUSCO CREARLA?
Llega el momento de estudiar el público al que vamos a dirigirnos. Otra piedra angular del análisis de viabilidad. Nicolás Henríquez recomienda “ empezar estudiando si existe un mercado para lo que voy a ofrecer. En caso afirmativo, habrá que comprobar si puedo ocupar un hueco de ese mercado y, en caso negativo, si puedo crear una nueva necesidad”. Claro que, en este último caso, conviene no perder el norte: “No es fácil despertar un nuevo interés en los consumidores a escala planetaria, y mucho menos para una empresa de reducida dimensión”. Alfonso Cornella considera que “es más fácil hacer mejor lo que otros competidores hacen mal o dirigirse a un nicho de mercado desatendido que inventarse un producto o lanzar un servicio nuevo al mercado”. De hecho, la mayoría de empresas que hemos consultado tiene su origen en una necesidad de mercado.
¿CUÁL ES EL MERCADO POTENCIAL AL QUE ME DIRIJO?
Para saber si un producto o servicio es vendible o asumible por el público, hay que acudir a una herramienta indispensable de investigación: el análisis de mercado. Se trata de averiguar si existen clientes dispuestos a pagar por lo que vas a ofrecer. Y, en ese caso, quiénes son, dónde viven, qué hacen y por qué comprarían tu producto o servicio. También hay que analizar cómo es el sector donde voy a competir y cómo va a evolucionar los próximos años. “Para obtener esos datos puede consultarse información en Internet, realizar un trabajo de campo y observación, hacer pequeñas encuestas y entrevistas a clientes potenciales...”, comenta Serrano. Además, los expertos recomiendan empezar el análisis a partir de un cliente real, con nombre y apellidos. “Muchas consultoras tecnológicas para pymes que triunfan en la actualidad se lanzaron al mercado a partir de un único cliente. Así testaron y mejoraron la idea y el modelo de negocio y después empezaron a ganar cuota de mercado gracias al boca a oído”, cuenta Cornella.
¿CÓMO ES MI CLIENTE OBJETIVO?
Buscamos el retrato robot de nuestro público objetivo, con la mayor cantidad de detalles posibles. Puede ocurrir que cuando lo tengamos nos sorprenda encontrar entre nuestro público a personas que no encaja con ese perfil (por ejemplo, mayores que se convierten en clientes habituales de tu tienda de ropa para deportes de aventura). Pero la mayoría tendrá unas características comunes, cuyo descubrimiento nos permitirá afinar mucho más las estrategias comerciales para llegar a ellos.
“Hombres de poder adquisitivo medio alto, residentes en Murcia capital y alrededores y con edades comprendidas entre los 20 y los sesenta años”. Según Claudio Sarabia éste era el perfil de cliente al que Only Men Estética Masculina pretendía dirigir sus servicios. Sin embargo, a los pocos meses de funcionamiento, los promotores se dieron cuenta de que tenían que ampliar el abanico: “Creíamos que nuestro servicio sería demandado especialmente por hombres de un perfil socio económico elevado, pero pronto nos dimos cuenta de que, no sólo los ejecutivos solicitaban nuestros servicios, sino también los albañiles, los comerciantes, etcétera”.
Del caso anterior podemos extraer dos conclusiones muy importantes: en primer lugar, que es muy beneficioso tener identificado a nuestros clientes para poder planificar los ingresos estimados, la tasa de aceptación del negocio... Y, en segundo, que el público, como el mercado, evoluciona. Por eso, debemos estar siempre atentos a los cambios en sus necesidades y a la aparición de nuevas tendencias de consumo para no quedarnos sin capacidad de respuesta. Sarabia asegura que “basaron su análisis de la clientela en un pequeño trabajo de campo, que consistió en realizar encuestas en la calle a potenciales consumidores, en diferentes informes realizados sobre el crecimiento del consumo masculino en el sector de la estética y en su conocimiento del sector”. ¿Otras opciones? Como hemos dicho, Internet es una herramienta muy útil para obtener datos demográficos, gastos medios, tendencias de consumo... Además, puede ser una buena opción realizar una prueba piloto de la idea.
¿ES EL MOMENTO ADECUADO PARA LANZAR MI IDEA?
Lo mejor es montar la empresa haciéndola coincidir en el tiempo con tendencias favorables. “Por ejemplo, la gente está más sensibilizada con la educación de los niños que hace años y, por tanto, quizá sea un buen momento para poner en marcha una empresa de apoyo educativo a domicilio. Si, además, el Gobierno realiza un cambio legislativo que favorece o ayuda a la educación complementaria, aumentaría enormemente la demanda del servicio anterior y las posibilidades de éxito de la empresa”.Tampoco hay que despreciar la importancia de la suerte: “Es uno de los factores que más puede influir en el éxito o fracaso de un negocio”, señala Cornella. Desgraciadamente, la suerte también puede volverse en tu contra. Por ejemplo, si montas una academia de idiomas justo cuando estalla el caso Opening.
El análisis del momento de lanzamiento también debes tenerlo muy en cuenta si importas una idea de negocio de éxito en otro país: “Una de las fuentes más importantes y habituales de innovación empresarial es la traslación, es decir, la implantación en un nuevo mercado de un producto o servicio que funciona en un determinado lugar del espacio tiempo”, explica Cornella. Pero esto no siempre garantiza que se vayan a obtener clientes (quizá el mercado no está preparado, o el negocio tiene restricciones legales, o la idea no encaja con las tendencias de consumo...).
¿EXISTEN COMPETIDORES EN EL MERCADO?
Como hemos visto, la respuesta más probable a esta pregunta es sí. Y lo siguiente que debo plantearme es: ¿Quiénes son? ¿Cuáles son las ineficiencias que veo en sus servicios y qué pretendo mejorar? Si el mercado está maduro, ¿cómo puedo captar sus clientes? Al igual que hemos hecho un retrato robot de nuestros clientes, ahora tenemos que hacerlo de nuestros competidores. Recuerda que tú llegas al mercado después y que sólo si conoces perfectamente los puntos débiles de tu enemigo podrás ganar la guerra. “Estudiando la oferta de un sector se pueden detectar nichos sin cubrir. Por ejemplo, queremos montar una casa de turismo rural y descubrimos que la mayoría de alojamientos no están acondicionados para minusválidos. Ahí está nuestra oportunidad”, relata Cornella.
¿CÓMO SON Y CUÁLES SON SUS ESTRATEGIAS DE VENTA?
El análisis de la competencia es una tarea que con un poco de tiempo e imaginación puede hacer perfectamente el emprendedor”, asegura De la Vega. Observa el tipo de cliente que tienen tus competidores. Conviértete en comprador ficticio para ver sus estrategias de atención al cliente, de venta, etc. Investiga si tienen aliados estratégicos, qué estrategia de marketing utilizan, qué política de personal tienen...
El libro 'Lanza tu propia empresa con éxito', de Jon Smith, relata un caso curioso de cómo Amazon obtenía información de la competencia: les hacían pedidos semanales y analizaban la numeración de sus facturas que, erróneamente, siempre era secuencial. Así averiguaban cuántas ventas realizan, calculaban el valor aproximado del negocio, etc.
¿CUÁLES SON MIS VENTAJAS COMPETITIVAS?
El análisis de la competencia que debes realizar tiene un doble objetivo: demostrar que las supuestas ventajas competitivas de tu idea de negocio son reales y descubrir alguna más. En este punto, quizás te surja una duda: ¿Qué ocurre si no tengo ventajas competitivas? Por ejemplo, si mi intención es reproducir el éxito de una empresa que funciona, ¿puedo montar mi empresa sin más? Pues la respuesta es rotunda: ¡no! Nicolás Henríquez es tajante: “ Nunca se puede copiar un negocio exitoso tal cual. Es necesario ser creativo y aportar nuevos valores, porque al llegar más tarde al mercado que el otro no le podremos quitar cuota de mercado haciendo exactamente lo mismo”. Innovación, esa es la palabra mágica: “El emprendedor puede partir de lo que sabe, de lo que conoce, pero tiene que innovar día a día para crear algo propio, algo con aspectos diferenciales a lo que existe en el mercado”, concluye Henríquez.
¿QUÉ NECESIDADES TÉCNICAS Y FINANCIERAS REQUIERO?
A partir de este punto, empieza a pasar de la idea a la empresa. Es hora de analizar qué recursos necesitas para montar tu negocio y de saber si puedes conseguirlos. “Muchos emprendedores acuden a nosotros con ideas fantásticas pero que son inviables técnica y económicamente. Sin embargo, ellos se aferran al proyecto y tenemos que ayudarles a darse cuenta de que, por ejemplo, no es posible fabricar un coche que vuela a un coste razonable”, señala Elena Serrano. Esta actitud es un error que se paga muy caro en los primeros meses de vida de la empresa. Así que te recomendamos que respondas, sinceramente, a las siguientes preguntas: ¿Qué tecnología necesito para producir mi producto o servicio?¿Cuánto personal tengo que contratar para desarrollar el negocio? ¿Qué parte de la cadena de valor puedo subcontratar? ¿Necesito alguna licencia? ¿Cuánto dinero me hace falta para empezar?
¿CUÁLES VAN A SER MIS INGRESOS Y MIS GASTOS?
Toca hacer cuentas, o lo que es igual, plasmar todo lo anterior en un plan financiero con una previsión de los ingresos y gastos necesarios para que la empresa sea rentable. Para tener una primera aproximación, puedes hacer una cuenta rápida como te mostramos aquí. Te recomendamos que seas exhaustivo a la hora de hacer este análisis porque las previsiones normalmente se parecen poco a la realidad y tendemos a olvidar gastos y a magnificar los ingresos.
¿DEMUESTRAN LOS NÚMEROS QUE EL NEGOCIO ES RENTABLE?
Hemos visto que los emprendedores suelen engañar al papel a la hora de hacer las previsiones económicas de su empresa. Craso error. En primer lugar, la creencia de que falseando los números se consigue más fácilmente financiación no es cierta. Ningún banco o inversor va a sorprenderse porque el plan financiero de una empresa salga negativo el primer año. Es más, seguro que no prestan demasiada atención a ese dato si las previsiones del resto de ejercicios demuestran que el negocio puede ser rentable. En segundo lugar, si las cuentas demuestran que no es viable montar una tienda de golosinas en la calle más comercial de Madrid, ¿por qué vamos a empeñarnos en ello? Claro que tampoco hay que irse al extremo contrario haciendo unos números tan pesimistas que nos echen para atrás a la primera de cambio. Se trata de hacer un plan serio, realista y coherente con las posibles circunstancias de nuestra negocio (estacionalidad, picos de venta por acciones de marketing, etc.). Y, para llegar a este punto, medio, la mejor técnica es plantear varios escenarios posibles.
Fue lo que hizo Rafael Company, fundador de Tumejorviaje. com: “Como es muy difícil estimar los ingresos cuando no dispones de años anteriores, planteamos varios escenarios de ventas, uno con pérdidas, otro que permitía cubrir los gastos y otro que hacía la empresa rentable”. Este emprendedor recomienda hacer este ejercicio porque “así te obligas a pensar ‘qué sucedería si...’ y te anticipas a las dificultades que puedan suceder”.
Además, hay que tener en cuenta que el plan financiero no es inamovible. Más bien todo lo contrario: “Cuando empiece a rodar el negocio habrá que imponerse cierta disciplina para que los gastos no se disparen. Y, pese a todo, es posible que los beneficios sean muy inferiores a lo previsto. Por eso, habrá que revisar periódicamente las cifras para adecuarlas a la realidad”, dice.
¿ES UNA IDEA CON CAPACIDAD DE EVOLUCIONAR?
A lo largo de este análisis hemos recordado varias veces que las empresas, como la sociedad, deben evolucionar. Y vamos a hacerlo una vez más. Tenemos que estar seguros de que nuestro negocio puede seguir siendo rentable si las circunstancias cambian y buscar todas las posibilidades de obtener dinero. Un ejemplo: queremos montar una tienda de revelado fotográfico. Y ¿qué pasaría si en unos años los consumidores dejan de acudir a estos comercios porque gestionan sus revelados a través de Internet? Pues que yo debería anticiparme a esa posibilidad creando una página web que ofreciera el servicio de revelado on line. ¿Y si cambian los gustos y la fotografía se pone de moda como elemento decorativo? Pues que yo tendría que complementar mi oferta ofreciendo la posibilidad de revelar fotografías en artículos como lámparas, cabeceros de cama... En definitiva, debemos asegurarnos de que nuestra idea de negocio no se va a agotar como una moda pasajera.
¿TIENE MI IDEA OPCIONES DE VIABILIDAD EN EL FUTURO?
¿Qué va a ser de mi empresa dentro de 10 años? Esto es lo que debes tener en mente al analizar la viabilidad de tu idea. Tienes que ser consciente de que continuamente vas a tener que reinventar tu negocio, tal y como hacen las grandes empresas: “La empresa BP es hoy día uno de los mayores productores de energía solar. ¿Por qué ha experimentado tan sorprendente evolución? Porque sus gestores son conscientes de que un día se acabarán las reservas de petróleo y entonces tendremos que recurrir a otras fuentes de energía”, explica Hernández. La ventaja para las pequeñas empresas es que son mucho más flexibles para adaptarse a los cambios. Así que aprovecha esta circunstancia.
¿CUÁLES SON MIS ALTERNATIVAS EN CASO DE QUE EL NEGOCIO NO DÉ LOS FRUTOS ESPERADOS?
Bueno, ha llegado el momento. Tienes todos los cabos atados y sólo queda cruzar los dedos para que las cosas se desarrollen según lo previsto. Pero, ¿qué hacemos si no es así? Pues poner en marcha el plan B que que vamos a idear para concluir este análisis. Pongámonos en lo peor: tu oficina se ha convertido en el ático de 13 Rue del Percebe y las deudas se te acumulan. La primera opción será intentar reconducir la situación. Trata de que tus proveedores amplíen tus plazos de pago (quizá puedas convencerlos enseñándoles tu lista de pedidos futuros), solicita un préstamo (aunque eso aumentará inmediatamente tus gastos mensuales, quizá sea la inyección económica que necesitas para calmar a tus acreedores y recuperar tu posición), trata de ajustar al máximo los gastos fijos de tu empresa (por ejemplo, establecerte en un centro de negocios es bastante más barato y eficiente que el mero alquiler de oficinas). Si las cosas no funcionan, puedes intentar vender tu negocio. Una empresa con pérdidas no suele ser la más apetecible para los inversores pero puede haber aspectos de tu negocio que reclamen su atención: por ejemplo, tu cartera de clientes, tu red de colaboradores, tus patentes o desarrollos, tus bienes... En cualquier caso, intenta evitar estas situaciones tan desagradables anticipándote a las dificultades y conservando siempre un fondo de maniobra por si llegan las épocas de vacas flacas. Sabemos que esta capacidad de previsión no suele ser habitual en el arranque de los negocios, cuando los emprendedores suelen invertir más de lo que deben. Pero recuerda que puede ser tu salvación en el momento menos esperado.
Fuente: Emprendedores
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